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7月18日(ri)，市場監(jian)管總局(ju)約談(tan)餓(e)了么、美團、京(jing)東三家平臺企業(ye)，要求相(xiang)關(guan)平臺企業(ye)嚴格遵守《中(zhong)(zhong)華(hua)人民共(gong)(gong)和國電(dian)子商務(wu)法》《中(zhong)(zhong)華(hua)人民共(gong)(gong)和國反不正當競爭法》《中(zhong)(zhong)華(hua)人民共(gong)(gong)和國食品(pin)安全法》等法律(lv)法規規定(ding)，嚴格落實主(zhu)體責任，進一步(bu)規范促銷行(xing)為，理性參與競爭，共(gong)(gong)同(tong)構建消費者、商家、外賣騎(qi)手(shou)和平臺企業(ye)等多方(fang)共(gong)(gong)贏的良好生態，促進餐(can)飲服(fu)務(wu)行(xing)業(ye)規范健康持續發展。

市場監(jian)管(guan)總局的約談，為此前如(ru)火(huo)如(ru)荼的“外(wai)賣(mai)大戰”按下了停(ting)止(zhi)鍵，這是對市場秩序(xu)有效、必要的糾偏(pian)。

近(jin)幾個月(yue)來(lai)，外賣(mai)行業的(de)補貼(tie)引(yin)發了各界(jie)的(de)廣泛(fan)關(guan)注，“0元購”“20減18”等大額優惠券滿天飛(fei)，從而吸引(yin)消費者(zhe)涌入外賣(mai)平臺(tai)瘋狂下單(dan)。

在筆者看(kan)來，商(shang)業(ye)的本質應是(shi)(shi)創造(zao)價值，而非透支價值。在短(duan)時間內，這種卷價格的“外賣大戰”似(si)乎讓(rang)消(xiao)費者享受到了價格優(you)惠、讓(rang)商(shang)家(jia)騎手獲(huo)得更多(duo)訂單、讓(rang)平臺企(qi)業(ye)獲(huo)得更多(duo)市場份(fen)額，但長遠來看(kan)，一(yi)味卷價格是(shi)(shi)對(dui)良好行業(ye)生(sheng)態的破壞，最終，消(xiao)費者、商(shang)家(jia)、平臺企(qi)業(ye)、實體經濟的利益均會(hui)受損，沒有贏(ying)家(jia)。

從消(xiao)費者(zhe)角(jiao)度(du)看(kan)，似乎“外賣(mai)大(da)(da)戰”的(de)首(shou)要(yao)獲(huo)益者(zhe)就是廣大(da)(da)的(de)消(xiao)費者(zhe)，大(da)(da)額(e)的(de)補貼(tie)也確實讓(rang)消(xiao)費者(zhe)在下單外賣(mai)時享受到了實惠。過(guo)往的(de)類似經歷(li)表明，這種依靠平臺(tai)補貼(tie)形成的(de)低價(jia)格不可(ke)持續，消(xiao)費者(zhe)看(kan)似短期得利(li)，實際早已埋下長(chang)期隱患。長(chang)久的(de)低價(jia)勢必會(hui)(hui)增加部分商家(jia)為(wei)降低成本(ben)繼而降低品質(zhi)的(de)可(ke)能性。短時間內省的(de)錢，最終將會(hui)(hui)成為(wei)所(suo)購商品品質(zhi)上(shang)的(de)折(zhe)扣。

從商(shang)(shang)家(jia)的(de)角度看，“外賣大(da)戰(zhan)”帶來了暴增(zeng)的(de)訂單(dan)(dan)，似乎讓生意(yi)變得更(geng)紅(hong)火(huo)，實則打亂了商(shang)(shang)家(jia)的(de)正常(chang)經營(ying)(ying)秩序(xu)。一方面，訂單(dan)(dan)量的(de)大(da)幅(fu)增(zeng)長不等(deng)(deng)于利潤的(de)增(zeng)長，疊加補貼(tie)費用、配送費用等(deng)(deng)，商(shang)(shang)家(jia)的(de)利潤在價(jia)格戰(zhan)中往往會被大(da)幅(fu)壓(ya)縮。若再(zai)出現消費者(zhe)爽約、廢單(dan)(dan)等(deng)(deng)現象，小商(shang)(shang)戶反而(er)有可能(neng)面臨賠本(ben)賺吆喝(he)的(de)窘境；另一方面，短(duan)期(qi)內訂單(dan)(dan)量的(de)大(da)幅(fu)增(zeng)長，也給(gei)商(shang)(shang)家(jia)的(de)運(yun)營(ying)(ying)系統(tong)帶來了較大(da)壓(ya)力，系統(tong)崩潰、差評激(ji)增(zeng)，都會在長期(qi)損害商(shang)(shang)戶的(de)正常(chang)運(yun)營(ying)(ying)能(neng)力。

從(cong)外(wai)(wai)賣(mai)騎(qi)(qi)手(shou)的(de)(de)角度看，暴漲的(de)(de)單(dan)量在(zai)短期可(ke)以(yi)帶動騎(qi)(qi)手(shou)收(shou)入增長，但(dan)在(zai)配送能力(li)、騎(qi)(qi)手(shou)運力(li)本身并無顯著(zhu)擴張的(de)(de)情況下，積壓的(de)(de)訂(ding)單(dan)量勢(shi)必拉高騎(qi)(qi)手(shou)的(de)(de)工作強度。外(wai)(wai)賣(mai)騎(qi)(qi)手(shou)若為了在(zai)短時間內送達多筆訂(ding)單(dan)，而(er)選擇超速、逆行、闖(chuang)紅燈等，面臨著(zhu)的(de)(de)就不(bu)僅僅是經濟利(li)益的(de)(de)潛在(zai)損失(shi)，而(er)是人身安全的(de)(de)實際風險。

從平(ping)(ping)臺企(qi)(qi)業(ye)角度看，短期光鮮(xian)的(de)(de)(de)數據不代表長期、真實的(de)(de)(de)競爭能(neng)力。雖然價(jia)格補貼能(neng)夠在短期有效(xiao)拉動流量(liang)，但沖單(dan)后(hou)流量(liang)的(de)(de)(de)承(cheng)接能(neng)力則更(geng)為(wei)關(guan)鍵，否則只(zhi)會出現用(yong)戶(hu)因(yin)補貼而(er)來，隨補貼消失(shi)而(er)散的(de)(de)(de)現象。一(yi)旦優惠停(ting)止，訂單(dan)量(liang)可能(neng)斷(duan)崖式下跌，平(ping)(ping)臺企(qi)(qi)業(ye)難(nan)以實現留(liu)存用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。再者，持續(xu)的(de)(de)(de)燒錢補貼，打價(jia)格戰(zhan)，使得企(qi)(qi)業(ye)陷(xian)入資(zi)金戰(zhan)的(de)(de)(de)陷(xian)阱，盈(ying)利壓力和資(zi)本(ben)效(xiao)率等方面都面臨顯著(zhu)挑戰(zhan)。

更重要的(de)是(shi)，“外賣大戰”打亂了餐飲企業正(zheng)常(chang)運(yun)營節奏，商(shang)家陷入(ru)“不參(can)與則無(wu)流(liu)量，參(can)與則破(po)價虧損”的(de)惡性循環。事實上，已有餐飲店因1分錢訂單被迫降低食材質(zhi)量或(huo)關(guan)停(ting)線上業務。今年5月份以來，多地餐飲行業協會和烹飪餐飲協會等(deng)陸續發布相關(guan)倡議(yi)書，呼吁外賣平臺停(ting)止“內卷式(shi)”競爭，促進(jin)餐飲服務行業規范健康(kang)持續發展。

筆者認(ren)為，“價格(ge)戰(zhan)”沒有贏家，單純“拼”補貼“卷(juan)”價格(ge)的“外賣大戰(zhan)”當(dang)止矣。只有當(dang)平臺(tai)停止“七傷拳式競爭”，商(shang)戶(hu)、騎手、消費者才能從“多輸困局”走(zou)向長效繁榮。

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